Retention או נטישה – איך למנוע מהמוצר שלך לסיים במגרש הגרוטאות

 

האם קרה לך פעם, שהורדת אפליקציה שנראתה לך נחמדה, אבל כבר בתחילת השימוש בה הבנת שאין לך ממש חיבור איתה?
האם חזרת אליה מאז?
האם הסרת אותה או הפסקת להשתמש בה?
באותה הנקודה החלטת לבצע נטישה של המוצר, ומאז 'נעלמו עקבותיך' – לפחות מבחינת המפתחים של האפליקציה.
ועכשיו, שים את עצמך בחזרה בתפקיד היזם – נטישה של משתמשים מתרחשת באותו האופן בדיוק גם במוצר שלך…

 

מה שרואים משם לא רואים מכאן

נטישה של משתמשים (User Churn), או בעיות שימור (Retention) הוא אחד הגורמים המרכזיים לכישלון של חברות בשנים הראשונות.

נכון – הרמת מוצר/פעילות, נכנסת לשוק בצורה מסוימת, הצלחת להביא תנועה ואפילו קצת הכנסות.
אבל אתה מרגיש שהמנגנון עדיין לא התייצב – המוצר או השירות עוד לא בשלים לחלוטין.
אתה עדיין בשלב של זיהוי פלח השוק שיגיב למוצר בצורה הטובה ביותר – ימיר באחוזים גבוהים, וימשיך להשתמש בו עוד ועוד.

מטבע הדברים, עיקר המיקוד של יזמים בתחילת הדרך היא ביצירת חשיפה למוצר/שירות שלהם – להביא תנועה.

זה נכון והכרחי – מאחר ובלי תנועה למוצר לא יהיו משתמשים.

אך זה לא מספיק…

פול גז בניוטרל, running in circles, לרוץ במעגליםאם תמשיך להביא תנועה למוצר, אבל מבלי להכיר או להתעמק יותר מדי בקהל היעד – כנראה שחלק גדול ממנו פשוט ינטוש.
מתוך 100% מהתנועה, אולי 10% ימירו (סדר גודל, תלוי במוצר), ובסופו של יום גם מתוך מי שהמיר יישארו איתך כלקוחות אמיתיים אחוזים נמוכים…

במילים אחרות – תשקיע המון משאבים בהבאת תנועה שרובה המוחלט כלל לא רלוונטי.

בצבא קראנו לתופעה הזאת של המון השקעה במשימות לא אפקטיביות "פול גז בניוטרל", וזה אפילו היה מצחיק…
אבל כאשר מדובר בחברה שלך – זה איום מוחשי מאוד עליה – ועליך כיזם.

אם לא תטפל בשימור המשתמשים בשלב המתאים – תגדיל באופן דרמטי את הסיכון לאי עמידה ביעדים שלך, והצמיחה שלך פשוט תיתקע:

  • יהיה לך קשה מאוד להגיע לרווחיות, לשמור עליה ולהגדיל אותה.
  • יהיה לך קשה לשכנע משקיעים לתמוך בך בסיבוב הגיוס הבא (בעיקר סביב Round A ולקראת Round B).
  • תמצא את עצמך משקיע המון משאבים בפיתוח פיצ'רים במוצר שקהל היעד שלך לא באמת צריך.
  • המשתמשים ירגישו שהמוצר לא מדויק עבורם, ויעזבו לפני שתוכל לתת להם ערך גבוה יותר.

"רגע, אבל נטישה קריטית רק בחברות גדולות!" האמנם?…

בארגונים גדולים – כמו בנקים, חברות טלקום ואחרים – הבינו כבר מזמן את חשיבות הטיפול בנושא נטישה של משתמשים / לקוחות.
בארגונים כאלה קיימים כבר מעל ל-10 שנים מודלי נטישה שחוזים סיכוי של לקוחות לנטוש ותהליכים לטיפול בלקוחות בסיכון גבוה.
אצלם תהליך כזה יכול לשפר את הרווחיות גם בכ-5-10%. אם נכפיל את זה בהכנסות של מאות מיליוני דולרים ואף יותר – הפוטנציאל ברור…

להבדיל מהם, אתה, כסטארטאפ, מחפש לא את הפלוס 5-10%, אלא את הכפלת העסק פי 10.
לכן, לכאורה אין סיבה להשקיע בנטישה – אלא בהבאת משתמשים חדשים.

אבל כאן נמצא הפער.

רוב היזמים בטוחים, שכאשר יש להם בעיית נטישה של משתמשים/לקוחות – הם צריכים לשפר את המוצר עצמו בשביל להקטין את היקפי הנוטשים.

זה לא מדויק, מאחר והחברה נמצאת עדיין בשלב יחסית מוקדם – מה שמאופיין ע"י מאמצי שיווק ומכירה שעוד לא התמקדו.
זה גורם לכניסת קהל יעד מאוד מגוון למשפך השיווקי ולתהליך המכירה, ועבור חלקו הגדול המוצר כלל לא מתאים.
חוסר ההתאמה הזה – הוא שגורם להיקפי הנטישות הגבוהים.

כלומר – בעיית הנטישות במוצר שלך היא רק הסימפטום. הבעיה האמיתית שלך היא בעיקר חוסר מיקוד בקהל היעד המתאים.

למען האמת, ייתכן מאוד שקהל היעד הרלוונטי שלך דווקא כן ממשיך להשתמש במוצר.
ועדיין, למרבה הצער, יהיה לך מאוד קשה לראות את זה, בגלל שתי סיבות עיקריות:

  • אין לך עדיין הגדרה ברורה ומתוקפת (מול הנתונים) של מיהו בדיוק קהל היעד הזה.
  • הנתונים של קהל היעד הזה (אחוזים נמוכים מכלל המשתמשים) נבלעים בתוך המוני משתמשים לא-רלוונטיים (רוב המשתמשים)…

וזו המטרה האמיתית של תהליך טיפול בבעיות נטישה של משתמשים – לזהות את קהלי היעד הרלוונטיים עבורך, ולמקד כמעט רק בהם את התהליכים השיווקיים (חוק 20:80 עובד כאן שעות נוספות).
או במילים אחרות – מראש לא להכניס קהלי יעד לא רלוונטיים למשפך השיווקי, שככל הנראה 'מלכלכים' לך את ה-data ומונעים ממך לראות את המשתמשים האידאליים שלך…

 

business technology processes and dataלצאת מאיזור הנוחות

"אחלה, שכנעת אותי. קדימה!"
אז רגע, זה לא כל כך פשוט…

טיפול בתחום ה-Retention הוא אחד התהליכים היותר מורכבים בעולמות ה-Online.
זאת, מאחר והוא כולל מספר רב של מימדים הדורשים מאיתנו תשומת לב:

  • הבנה מוצרית – מיהם המשתמשים שלי? האם יש יותר מסוג אחד? מה הצרכים שלהם? כיצד מטפלים בנטישה?
  • מתודולוגיה ייחודית – מהי בכלל נטישה ואיך מגדירים אותה? אילו סוגים של נטישה קיימים?
  • תשתית נתונים – אילו נתונים צריך לשמור? אילו כלים אני צריך – האם גוגל אנליטיקס מספיק? האם Mixpanel מספיק?
  • ידע אנליטי – איך אני הופך את הנתונים של הנטישות לתובנות לגבי מי המשתמשים שלי?

עבור חלק ניכר מהיזמים, טיפול בנטישה של משתמשים מבוצע באמצעות כלי האנליטיקס.

כמעט כל הכלים הקיימים  מתייחסים לנושא ה-Retention בצורה יחסית בסיסית, באמצעות ניתוח בשם Cohort Analysis.
השיטה ממפה את אחוז המשתמשים שחזרו להשתמש במוצר לאחר יום, יומיים, 3 וכיו"ב, או ברמה שבועית/חודשית.

זה מעניין לראות, זה גרפי מאוד, אבל הערך בשורה התחתונה שמקבלים מהניתוח הזה הוא יחסית מוגבל.
לא בגלל שהניתוח הזה לא טוב, אלא בגלל שרמת הנתונים שאתה שומר בשלב הזה היא עדיין יחסית בסיסית…

לכן תוכל אולי להבין ש-80% מהמשתמשים עוזבים את המוצר שלך בשבוע הראשון, ולכן יש בעיה של נטישה.
לעומת זאת, יהיה לך קשה מאוד להבין לעומק מה גורם לכך, בדיוק בקרב אילו סוגי משתמשים קיימת נטישה ומתי.
בשביל זה נדרש ניתוח מעמיק יותר.

תחום ה-Retention ידרוש ממך כיזם לצאת מאיזור הנוחות שלך, להתחיל להיכנס פנימה לעולם הנתונים והמשמעות שלהם.
הקשב הניהולי שלך לנושא הוא המפתח לקבלת תמונת המצב האמיתית של החברה.
זה יסייע לך להשיג היכרות עמוקה עם המשתמשים/לקוחות שלך, ולהתאים באופן טוב יותר את המוצר שלך אליהם.

 

ואם ננסה לסכם את כל זה למשפט אחד:

טיפול ב-Retention – הוא המפתח להפיכה של החברה שלך למבוססת נתונים (Data-Driven), ובכלל – לצמיחה.

 

במאמרים נוספים בבלוג תוכל להתעמק יותר בתחום ה-Retention.
תוכל להיחשף לתמונה כוללת של מהי נטישה, מהם הסוגים השונים שלה, מהם הגורמים העיקריים וכיצד לטפל בהם.

 

 

יש לך בעיה ספציפית של נטישה במוצר?

תוכל להגיב, או לשאול עליה ממש כאן למטה.

 

אהבת את המאמר? יש לך שאלה? קדימה!